K記飯桶——是肯德基品牌對中餐市場的一個革命性嘗試，其母公司百勝集團希望通過全新的產品形象，來改變消費者對肯德基米飯的看法。木馬設計針對肯德基這個國際品牌，進行了本地化的思考，從工業設計和品牌設計雙向出發，經過大量的實地研究和系統考察，設計師真正理解了消費者的需求，重視用戶在使用中的體驗感，產品設計的每一個尺寸都經過無數遍地推敲，平面設計的每一個顏色都經歷了反復打樣，最終提交出一份滿意的答卷——“K記飯桶”，這個具有跨時代意義的中式快餐新品類，現已在杭州178家門店銷售。



----------------------------------設計洞察----------------------------------
開始設計之初，設計師通過約見和暗訪兩種方式，實地觀察了肯德基幕后廚房，對中式快餐現有的制作流程進行了深度了解，發現不合理現象，例如現有飯盒在層疊狀態下不易取出，這個小小的繁瑣動作極大的影響了工作人員配餐的速度，在這種客流量巨大的快餐市場中，每一秒鐘都必須珍惜。設計師還指出了其他可以通過設計修正的創新點，通過這些創新點，來指導我們未來的設計方向。（下圖）


在產品風格上，一定是有中式本土氣息，但是肯德基方面也想保持原先快餐類的高效、便捷的特征，所以設計師極力推薦用竹紋或者木紋的色彩作為主色調（下圖），因為我們認為只有中國禪意的原木色才能真正體現一碗米飯的認真；同時在桶身上，采用了一半的絳紅色，來代表快餐的原有特性；而深褐色的內身，正好可以突出鮮艷可口的菜肴，更能勾起消費者的食欲。


----------------------------------產品設計----------------------------------
產品設計的過程一定是辛苦的，經過大量的方案探討和嘗試，最后我們選擇八角形態作為產品內身的主要形式語言（下圖），因為在中國文化中，八角形態代表著合家歡樂、團圓美滿、堅實可靠，這與肯德基這次期待的產品情感訴求相一致。從工程上來說，八角形非常穩固，在產品內身中不需要添加任何的加強筋，就可以實現原有制定的強度標準，同時八角的形態也方便消費者拿取內身餐盤，非常的自由舒適。


設計方案的探討（下圖）。


一把真正適合中國人使用習慣的叉勺（下圖）。


方案細節探討，模型反復驗證（下圖）




----------------------------------平面設計----------------------------------
平面設計是快消品行業中非常重要的環節之一，它肩負著傳達品牌特征的最直接手段。本次設計我們先定義了需要表現的主題——“新鮮美味”、“現代古典”、“包容滿足”。然后根據主題，提煉設計元素。K記飯桶要給消費者帶來“認真做飯”的直觀感受，這沒有什么比手繪風格的圖案更好的了，設計師花了很大的精力，用抽象直觀的表現方式，把新鮮的原料繪制出來，再平鋪在桶身表面，形成一種蔬果滿園的滿足感。


品牌傳達期望關鍵詞（下圖）


元素提煉（下圖）


平面設計探討過程（下圖）


---------------------------------市場表現----------------------------------
經過4個月的不懈努力，“K記飯桶”11月1日起正式在杭州178家門店展開銷售，與此同時，在杭州地鐵等各個客流量較大的場所也做了多平臺的廣告推廣。從近十天的銷售數據來看，K記飯桶取得了巨大的成功，人們從“K記飯桶”的各種細節感受到了那份讓人過目不忘的K式幽默，和對中國市場的點滴用心，從此大家又多了一個吃米飯的選擇，想到KFC，不再是那個僅僅賣上校鄉村炸雞和土豆泥的美式快餐，而是捧在手心、暖從心生的那每一份暖胃又暖心的溫馨情感。






----------------------------------設計團隊----------------------------------

陳蓉蓉設計團隊
專注于快消品行業設計，服務于肯德基、必勝宅急送、法國樂美雅、韓國樂扣樂扣、美國星巴克、美國aladdin、miGo等國內外知名的快消品品牌。其團隊的設計作品獲得過德國Reddot、IF、美國IDEA、日本GOOD DESIGN四座國際設計大獎。他們以其較高的國際視野、突出的團隊素質以及豐富的行業經驗得到廣大企業的高度評價。