丁偉先生新書《文創設計新觀》正式上市

文化消費的熱潮已然來臨

文化創意產業也如雨后春筍般快速生長

文創設計，是感性與理性的碰撞與結合

亦是多層面、多維度的融合與對話

文創承載的是文化的香火彌漫，是歷史的積久沉淀

近日，集丁偉先生多年實踐經驗與感悟的新書《文創設計新觀》正式上市，引發業內廣泛關注。

“文創設計”是什么？過去我們腦海里定義的文創設計或許只是跟主題相關的小創意產品，但在潮流文化蓬勃發展的今天，文創設計已經延伸到生活的方方面面，不再是一個單純的產品，而是涵蓋造像、造星、造物、造場的完整創意生態。

本書以丁偉先生在文創領域的實踐為基本線索，集中呈現了在博物·藝術、企業·品牌、文化·旅游、動漫·影視、傳統·工藝五個領域的設計案例，每個章節都是對文創設計的深刻解讀和經驗分享，傳達出作者在文創設計新時代的獨到見解：

博物·藝術

博物館承載了整個人類或區域文明的歷史記憶和文物憑證，是人類文明的百科全書。上海市歷史博物館承載著海派文化的燦爛與輝煌，荷蘭梵高博物館延伸了藝術家生命的長度，浙江自然博物館讓作為萬物靈長的人類感知自然的魅力，中國國家博物館更是向全世界展示中國歷史的窗口，在歲月中彰顯中華民族的驕傲與謙卑。

企業·品牌

企業塑造影響力，控制力和領導地位，必須基于兼具廣度和深度的企業品牌文化。巴黎歐萊雅以“觸手可及的奢華”為精準定位，成為美妝界璀璨的當紅“花旦”；今世緣不斷尋求中國中國傳統酒文化與喜慶文化的融合，成功對自身品牌進行了延伸；肯德基以“打造中國情懷的洋快餐”為立足點，不斷開拓中國市場，深得人心。

文化·旅游

依托城市獨特的文化特色、歷史資源而形成的民俗文化旅游形式，以神秘性、真實性和體驗性，日漸成為人們心目中最為理想的旅游形態。貴州安順的山水文化、屯堡文化和夜郎文化，在匠人精湛的手工藝中訴說著狼煙烽火中的粗獷戰歌；藏秘于茶馬古道和漢藏走廊的甘肅卓尼，在不經意間向世界展現她靈動的圣地氣質；設計立縣計劃激活六重價值，讓那些鮮為人知但卻有著深厚文化底蘊的城市和鄉村堅韌地擴散自己的優雅氣質。

影視·動漫

隨著《功夫熊貓3》《半妖傾城》等影視不斷刷新觀看紀錄，《國民大生活》等都市愛情劇各類人群中風靡，潛力巨大的影視消費市場讓內人士紛紛進軍影視衍生品行業，尋求商業機會。衍生品設計能夠鏈接消費者需求與影視產品的文化內涵，架起消費者情感與產品價值之間的橋梁。

傳統·工藝

中國傳統藝術思想主張“和”與“宜”，在材質工藝與意匠營構中尋求中和，在感與理性之間尋求平衡，因此，中國工藝美術具有高度的和諧性。漫生快活主張回歸傳統、不忘初心，在陶瓷、雕塑、手作以及絲竹等方面，開拓了良性思路；手作體驗讓人們充分感受富有生命韻律的靈動結構，心靈雕塑家向混沌世界展示自己內心的星辰大海，天生麗質的絲緞舞動著恬淡優雅的情致。不論是刻意雕琢，還是隨性而為，傳統工藝的魅力窮盡你所想，盡情展露奇絕境界。

《文創設計新觀》——

不僅僅是對文創設計的解讀

更是對中華文明的長度與廣度的延伸

或許就是這樣，讓文化溶于設計，讓設計喚醒文化

從模式到概念，從創意到運營

從趨勢到實踐，從科學到感知

承著對文創設計的專業精神和赤誠之心，丁偉先生入行二十年，堅定不移的走在設計的前沿，從洞察、定義、開發、設計、轉化、供應鏈整合到傳播，總結出了一套新的設計生態理念。

那么，在文創設計中，設計師扮演了一個什么樣的角色？文創設計中最重要的是哪幾個方面？我們帶著這些問題，和丁偉先生進行了一次對話：

1、您認為當下文創設計在整個設計產業中處于什么樣的位置？

文創產業這幾年獲得了蓬勃的發展，其主要原因就是我們逐漸從實體產品的消費開始轉向文化消費，也意味著文化市場在今天有了新的發展機遇。從IP經濟來看，未來一個城市會成為一個IP，一個企業成為一個IP，一個個人也是一個IP——所以，我們進入到了一個IP為產業賦能的時代。《文創設計新觀》這本書實際上也是在這樣的大背景下，試圖闡述IP經濟與設計的方方面面。

2、您認為一個優秀的文創設計師應該具備的素養是什么？

文創設計跟產品設計不完全一樣。產品設計偏向功能主義，需要考慮到材料、工藝、生產、營銷等等。而一個好的文創設計師，首先需要具有內容的挖掘和提煉的能力。比如當一個設計師做城市設計，他需要對整個城市的文化的脈細都能夠有敏銳的感知；第二，需要具有視覺和IP形象的提煉的能力，能夠在看似非常浩瀚的歷史素材當中，提煉出能夠穿透人情感的一些視覺性語言；第三，產品線的規劃也很重要，因為不同的消費者在不同的消費場景，包括線上、線下、景區或者某些服務觸點上，引發的購買的行為的點是不一樣，一個好的設計師，就應該良好匹配產品跟場景，規劃一條非常完整的產品線；第四，設計師要有非常好的設計的表達能力，類似于工業設計師的專業能力；第五，供應鏈的整合能力，因為從概念到最終的量產之間，還有一個非常大的鴻溝，我們今天的設計師，必須善于整合更多的資源，去協同創造一個商品；最后一點是營銷和傳播能力，設計師要善于借助今天新的傳播手段，比如電商、視頻、社群、新零售等等，在這些場景下將商品更好的釋放給消費者，才能形成一個完整的閉環。總之，一個文創設計師從內容的挖掘到供應鏈到整合營銷等方面的能力都需要有所發展，這也是對今天的設計師提出的全新的要求。

3、您覺得在當下IP的塑造核心是什么？

IP的核心還是將文化或者歷史資源進行活化，做到產品更好的與人溝通。比如說過去的一個品牌，它可能賣的就只是產品，通過電視廣告進行營銷，但是今天的品牌，更加注重粉絲效應，而且品牌自身有自己的價值、訴求和主張。這時候的品牌實際上也變成了一種文化的象征，也會衍生出更多的周邊產品，并且有大量的粉絲為其買單。文創設計實際上是幫助品牌來塑造品牌的屬性，并建立起和用戶的情感溝通橋梁，并最終與用戶產生情感上的共鳴。

4、您認為文創設計除了商業價值，是否還有其他的價值？或者說，文創的力量是怎么樣的？

當然，文創設計的價值首先是文化的價值。博物館很多的藏品，它是具有深厚文化價值的，但是文創設計是將文化的價值進行活化，鏈接到我們日常生活當中。實際上，文創設計既包含文化產品，又包含場景，還包含形象的塑造，也包含了對相關產業的一些影響，這些實際上都是文創發展的重心。

文創給我們的文化帶來了諸多影響，這也就是文創的力量體現。比如說我們現在正在做的“時間的光輝”，項目是做五只神獸，每一只神獸，都代表一種獨特的性格，有它自身的故事，也代表著某種陶瓷的一個完整的脈細。通過多媒體的視頻展覽和文創衍生品的方式，讓年輕的消費群體更好的關注、認識、理解、感知瓷器。“時間的光輝”讓傳統的制瓷工藝、傳統的產品、傳統的文化，通過新的展現形式、新的IP打造，重新進入到人們的生活。這個展覽目前在北京進行，未來將會在香港、倫敦、巴黎等地展出，這也是在向全世界展示中國文化，也是中國文化自信、文化走出去的重要的界定，這個實際上就是IP的力量所帶來的變化。

5、文創設計是否是設計師們創業或者就業的好方向呢？

當然，我們現在進入到了文創的時代，文創已經在我們生活的方方面面發生作用。比如為貴州的安順打造的山水林花系列IP，將安順民間的傳統工藝——旅游、戲曲、蠟染等非遺工藝，打造成一個文創品牌，因此就可以在方方面面延展出創業的機會來。再比如我們構建的漫生快活——將設計師與非遺的傳統工藝進行融合，創造出一系列的作品，它既具有設計師獨特的創意，又包含傳統的工藝，因此是極具溫度的作品，所以說這部分也會產生很多的創業的價值。另外，因為文創產品不像是一些智能硬件和裝備類的產品，需要大量的投入，年輕的創業者其實是很難介入的，然而文創產品投入比較小，轉換也比較靈活，也非常適合年輕人和當今的互聯網傳播，所以這些特征我覺得為設計創業者提供了很好的機會。

6、您覺得什么是優秀的文創設計呢？

我覺得要有幾好：第一就是設計本身能穿透人的情感，給人留下深刻的印象，從而產生情感的共鳴；第二，好的產品一定要有功能，不能制造過于精美但并不實用的東西，也就是說還是要把產品的功能和文化的要素進行融合；第三，它還應該是一個跟場景、信息、空間產生關聯的完整的系統，比如不同的消費者同樣是購買故宮相關的文創產品，可能在那故宮場景下，更能引起消費者的感觸。這就是全鏈條的文創設計，而不僅僅是單獨某點上的一個創新。

7、您覺得通過文創設計是否可以推動“中國制造”？其路徑又是如何呢？

顯然，文創產品跟制造是有關聯的。而且，我認為產品創新跟工藝創新是一個相互推動的過程。歷史上瓷器的每次革新是技術跟設計的相互推動，比如設計師提出的挑戰，可以通過工藝的突破，給設計帶來新的更多的可能性；再比如某一樣新工藝的產出，為設計師創造了更多靈感。所以我們也非常注重供應鏈體系的打造，希望跟中國制造廠商一起來共同創作作品。所以我認為文創有兩只翅膀，一邊的是文化的價值，另一邊是制造和工藝的價值，兩者缺一不可、相融共生。

8、如何通過文創設計給傳統工藝或者文化注入時尚內涵？

這也是挺好的一個話題。我原來做過一個品牌——漫生快活，是一個陶瓷工作室，在陶瓷領域，我們有句行話叫“一方頂四圓”，意思就是說一個方的器皿，它消耗的精力和成本是要頂四個圓的，為什么呢？因為當瓷在燒制的時候，方的容易縮水，在角落處會產生應力，就會產生破裂。

我們做新一代產品的創新，首先要尊重傳統、尊重工藝，站在敬畏傳統的基礎上來做創作。當然，我們同時也看到很多的傳統工藝，可能已經脫離了今天的大眾尤其是年輕族群的生活，因此我們的設計要去研究當下年輕人的生活狀態。傳統的工藝需要與現代科技進行有機的融合，我們既要尊重傳統的技藝，又要尋找當下的消費環境，了解公眾生活的習慣以及生活的態度，只有這樣才能讓傳統技藝活化，才能夠更好的服務大眾。

9、您覺得文創設計是否有邊界？有的話邊界是什么樣呢？

我更愿意去探討在不同的領域，文創占的不同比重。比如跟文化有關的旅游產品或者生活用品，是比較感性的，在這些產品中文創可能所介入的更多更深，更容易去推動其市場化；但是另外一端，比如說工業裝備，智能制造這種比較硬線條的產業，文創設計占比重會更小一些；在這中間可能就有若干的過渡。所以不能講文創的邊界是什么，可能更重要的是文創在跟不同產業、不同城市、不同的產品和空間融合的時候，它的展現形式和占有的強度不一樣。

10、寫這本書的契機是什么？

實際上，我一直在做一些與文創相關的事情，比如說大概在2008年左右，當時世博局的領導希望上海設計師能夠發揮創意、為世博做貢獻，而我作為青年設計師協會的秘書長，也開始關注世博衍生品的開發，后來我做了一個展覽叫“曬上海”。到目前為止，曬上海也經過了十一個年頭，每年我們都會有一幫設計師，用不同的主題來表達對上海這座城市的看法。那時候，我周一到周五在上海辦公，周五的晚上我就開車到太倉，去燒陶瓷，跟工人們吃住在一起。那時候也有一個非常樸素的想法，就是希望打造一個設計師的獨立個人平臺。于是我們在M50創意園區開設了漫生快活，也開了很多的店，設計了很多的產品，對文創設計也有了新的體會。再后來，我們跟阿里巴巴合作，做了一系列梵高博物館的衍生品；后續我們又推動上海歷史博物館的衍生品，也包含這次跟新華網、景德鎮政府推動的“時間的光輝”這樣一個傳統工藝的特展。同時我們還做了很多影視方面的文創，比如《國民大生活》，董濤老師為其創造了一系列的雕塑作品。

在過去的十幾年間，不知不覺的已經為很多大型的賽事、博物館、城市包含自主品牌、特展做了很多作品，所以我一直想能夠有這樣一個契機，能夠把我多年的作品和觀念整合起來，集中的展現。恰恰這些作品，也代表了文創設計的方方面面。所以，這次也算是有一個機緣把它向大家集中呈現，這是對我個人作品思考的一個總結，同時也希望與廣大在文創產品開發、文創產業領域的設計師做一些交流。

11、那您是從哪幾個方面來架構這本書？

這本書主要分成了五大部分，分為十九個章節。

第一部分主要是講博物館的，主要探討如何將博物館的文化進行活化。博物館承載了整個人類或區域文明的歷史記憶和文物憑證，是人類文明的百科全書，因此博物館是文創的巨大珍藏庫。

第二部分主要講一些品牌，因為品牌也是一個IP，能夠為企業塑造競爭力，也展示了我們為很多品牌開發的諸多優秀產品。

第三部分就是文化旅游，中國有很多很好的景區，城市也有獨特的文化，我們也為貴州的山水林花設計了一系列的衍生品，在這個章節也著重探討了設計立縣的價值。

第四部分主要是影視動漫相關，包括《國民大生活》《功夫熊貓3》等等，影視動漫的衍生品能夠連接消費者需求與影視產品的文化內涵，架起消費者情感與產品使用價值之間的橋梁。

第五部分主要講傳統工藝的活化，以漫生快活為核心。

這本書就從這五個方面，整合了很多的案例，以上也是這本書最重要的組成成分。

12、這本書想要告訴年輕設計師什么？傳達什么樣的理念？

這本書是我在不同時期的觀點和作品的并置，在不同的時期關注不同的點，這本書是將所有的觀點并置在讀者面前。我們在最早推動慢生快活的時候，開始關注傳統技藝，我想對大家講的是，對傳統技藝要心生敬畏，要善于帶著腳鐐跳舞，在限制中尋求發展；再后來在推動博物館衍生品的時候，可能更重要的是歷史的挖掘，要通過文化考古、文化解讀、文化創新更好的將文化資源進行活化；在推動品牌延生品的時候我想講的是，在這個移動互聯網的時代，在社群經濟時代，設計師需要學會與用戶進行良好的溝通，實現情感上的共鳴；在影視動漫領域，尤其是董濤老師為《國民大生活》創造的一系列雕塑，是想講文創對于影視動漫的作用并不是附加，而是升華；在設計立縣系統中，重點是想向大家傳達設計給城市帶來的六重價值，從產業價值到文化價值到公共價值到平臺價值到知識價值，從多個維度為這個城市帶來新的活力。

結語

《文創設計新觀》挖掘了丁偉先生最新的思考和實踐，書中既包含了文創經典案例，又闡述如何讓傳統的工藝與現代設計結合散發出新的活力，還囊括如何讓設計思維作用與產業的實踐——“設計立縣”計劃。丁偉先生一直認為，作為新時代的設計師，我們的設計思維應該跟緊市場和社會的變化而與時俱進，因此《文創設計新觀》與當下的文創設計大時代的背景相契合，結合多年的文創設計探索，希望為當代文創設計師提供一條可供借鑒的發展道路。

丁偉簡介

華東理工大學藝術設計與傳媒學院院長，木馬設計創始人，著名設計師，設計立縣計劃推動者。畢業于清華大學美術學院，擔任上海工業設計協會副會長、上海創意工作者協會副主席、上海青年創意人才協會副會長、上海交互設計專業委員會主任等社會職務。中國首位同時榮獲聯合國教科文創意新銳獎、德國紅點獎、IF設計獎、美國IDEA設計獎、G-MARK設計獎、中國工業設計貢獻獎、中國十佳工業設計師、中國紅星獎金獎八項大獎的設計師。丁偉主張協同創新，帶領設計團隊完成超過一千個設計項目，服務于PHILIPS、GE、OTIS、三星、英特爾、強生等接近五十家世界五百強企業。出版《放大的設計》、《木馬工業設計實踐》、《360看設計》、《文創設計新觀》等著作。

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